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解读深圳商业MALL时代之四:香港MALL成功密码
发布日期:[2008/3/26]  共阅[3688]次

    业内认为,香港MALL首推又一城
 
  2年前,一个叫阿建的建筑设计人士在网上发了一个帖子,讲述他考察国外以及香港MALL的各种经验与细节,受到圈内人士的热捧。一直到今天,这个帖子仍然是网上的热帖之一。

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    在阿建的帖子里,讲得最多的是香港各个成功的MALL的经验。目前,在香港1088平方公里的土地上,已经有大大小小至少50个MALL,有人甚至说:凡有地铁处,必有MALL.香港的MALL从上世纪60年代开始,发展一直很迅速,不仅是东南亚最发达,亚洲最早,也是世界罕见的高密度MALL地区。我们与香港具有同样的语言、文字、血缘和文化根基,因此,香港经验可以说是深圳购物中心建设必不可少也更具实质意义的参考学习样本。

  香港MALL发展经历三个阶段

 “我们在建设之前,考察了国内外尤其是香港的MALL.”海岸城推广部一位负责人说,在海岸城的公共卫生区域,随时可见卫生间墙壁上的海洋图案,这个细节正是从香港MALL直接拷贝过来的。而万象城的一位副总,就是华润集团从香港直接挖过来的专才,因此无论是海岸城,还是万象城,经营理念、规划思想和品牌思维都带有强烈的香港味道。

  从发展的趋势来看,香港购物中心的发展分为三个阶段,第一阶段以1966年海运大厦的建成开业为起始的启蒙阶段。在这一阶段,香港初步建设了一系列的MALL,在这时,由于MALL代表了先进的商业思想和理念,同时又体现了新的商业模式对传统商业模式的冲击,所以这一阶段的香港MALL开始陆续建设,这一阶段建成的购物中心设施比较简单,功能比较单一,但购物环境的舒适性已经大大超越了传统的商业场所。

  随着香港地铁的大规模建设,香港MALL发展迎来第二阶段―――娱乐化阶段。以太古城中心的开业为标志,它的出现,将一种全新的购物休闲的理念带到香港,引发了香港商业的全面变革。这一阶段的特点是娱乐化开始出现,并主导购物中心的建设。这时候MALL不仅仅是满足消费者购物的功能,而应当满足消费者的多种需求。这一阶段的MALL竞争开始变得激烈起来,各个MALL为了区别于竞争对手,纷纷规划更多的娱乐设施,吸引更多的顾客,这一个阶段的MALL发展在1998年开业的又一城达到了巅峰。该阶段奠定了香港MALL主要建地铁沿线的现状。

  IFCMALL和朗豪坊的建成,是香港MALL进入第三阶段的标志。在这一阶段,香港MALL已经趋向饱和,竞争激烈,但市场需求每天都在变化发展,新建的MALL如何满足新一代消费者的需求?于是,MALL纷纷求新求变,以期创造领先于现有MALL的综合优势,更注重消费者的感受,并将服务提高到一个前所未有的高度,以人为本,重视人的需求。同时,在外在的形式上,他们创造了自己独一无二的主题符号,如沙田新城市广场、青衣城和朗豪坊,他们都有自己独有的特色主题,这个阶段的购物中心具有更强的个性特征和区别优势。目前的香港,正处于这个阶段。

     规划投资占MALL整体投资10%

  “我们的导识牌是学的香港。”海岸城有关人士表示,香港MALL的导识牌效果非常不错,因此干脆被深圳的商家直接模仿。香港又一城的导识牌是怎样装的呢?去那逛过的人一定记得,在每组电扶梯口栏杆扶手上,都有内装灯箱的导识牌,十分精致、醒目。据了解,仅这个导识牌,就是由商业环境美术及导视设计得到香港多家设计公司推崇的graphia公司设计,其专业性可见一斑。

  一个商业项目的成功是很多因素组成的,专业性就是香港MALL成功的一大要素。“世界主题旅游休闲业设计高手”、曾参与策划和设计过多个世界著名MALL的美国HHCP国际设计有限公司总裁LarryW.Ziebarth先生在深圳一次活动中曾指出:“MALL的主题规划是关键。”规划先于招商早已是香港MALL业内人士认同的真理。但目前国内不少发展商觉得招商是很简单的事情,根本没有规划就自己做,结果是整个“场”都冷清清,最后势必走向关闭。因此,发展商应该从一开始就设定好商场的定位,根据定位选择主题店和品牌店(包括饮食、娱乐场)的进场,而香港在这方面的工作,主要交由测量师进行规划和营销整个MALL.

  香港发展商对建造MALL的前期市场调研等工作非常重视。在MALL立项前通常会请专业的顾问公司对项目进行认真的、客观的、系统的可行性研究、项目市场调研、商店组合测试等,以确保项目成功,其前期的软性投资,要占到MALL整体投资的10%以上。

  不要画虎不成反类犬

  在山坳里的香港又一城,其曲线的建筑体及内部中庭,是依据地貌走向所迫而设计,结果却取得了很好的效果,但据业内人士介绍,内地有项目去参考又一城时,人为地去照搬曲体中庭,结果使得内部动线规划出现严重问题,被业内取笑了一把。简单模仿正是MALL初步发展时期必须注意的问题。深圳目前的MALL从外表看来,大多像模像样,但是其中到底如何,需要用事实来说话。

  深圳的MALL还不到说数量过多的地步,目前无法下结论哪个应该怎样错位,但错位经营是必然的趋势。香港的MALL之所以能在不大版图上共同生存那么多的MALL,除了他们共赢的理念之外,竞争导致各个MALL不得不致力于主题化而避免同质化,以形成本身的形象区隔。如青衣城以海洋为主题,从形象立面的设计,到服务台的设计,到中庭海洋餐厅的设计,都体现了浓郁的海洋风格。而以天空之城为主题的朗豪坊,从人造天空的天幕设计,到通天梯的设计,都体现了朗豪坊是一个以年轻、时尚、现代为特色的主题型MALL.在一个成熟的市场,在一个竞争激烈的市场,各个购物中心为了形成差异化,树立品牌个性,主题化的建筑设计就成为一种必需。

  在香港MALL建设的早期,竞争并不激烈,主题化并不受重视,而进入后期以后,主题化开始成为潮流,这代表了一座城市、一个区域、一个国家的购物中心发展开始进入一种高级形态。这种趋势现在已经在深圳出现端倪,记者在位于南山后海的海岸城看到,这个MALL内部最漂亮的就是其卫生间墙壁的海洋文化氛围设计,这个MALL因其地理位置的原因,主打的就是海洋文化。无论目前塑造得好不好,这种商业包装方法无疑向主题化商业迈出了有益的步伐。但值得注意的是,这个主题到最后不要沦为一个标签,而应该成为MALL独一无二的识别特征和品牌优势。

  香港

  MALL典范

  又一城:让香港MALL达到巅峰

  “香港的MALL,首推又一城。”深圳零售行业协会会长花涛对香港第二阶段出现的又一城评价颇高,与之不约而同的是,阿建详细解读的香港MALL案例中,第一个也是又一城。

  太古地产建设开发的香港又一城规模10万平方米,在它身上可以看到许多万象城的模式的原型,其主力店就包括欢天喜地溜冰场、影院、玩具反斗城、页一堂、玛莎百货、丰泽电器等,店铺有近300家,其中约30家餐饮,电影院11厅,银行3家,连定位也与万象城颇为相似:中高档。

  为何说又一城的开业让香港的MALL达到一个巅峰?因为概念、时尚、美食、娱乐、影音及服务等诸多全新的理念,打破了人们以往逛街、购物的传统观念。时装店内有如欧洲花店;咖啡厅内既有迷你家庭影院、雅致生活杂志书店,更有两尺高的大型象棋;在发廊一面享受香味浓郁的咖啡,一面由发型师弄一个从未尝试过的新发型;血拼的战果太多,可以放在MALL提供的储物柜,内地游客怕迷路,可以拿着“游客优惠指南”导游,还能拿内地赴港证件获得著名品牌的优惠折扣;累了饿了,坐在露天餐座上品尝美世界各国美食,鸟瞰溜冰场,还可同时沐浴着和煦的阳光……善于创新学习的香港人,就是如此打造起创意迭出的香港MALL的。

  香港MALL成功密码:扎堆地铁,精确核算商圈

  「开发策略」采取分阶段开发的策略,现阶段开发的MALL面积适应当时的市场规模和容量,后续的MALL分阶段开发,总建筑面积不十分巨大,面积以几万平方米居多,少数区域型MALL面积达到十几万平方米,没有超过20万平方米的MALL.

  香港MALL在开发建设之前,都有十分精确的商圈核算。作为城市中心的MALL,香港人都信奉的一个基本商圈原则就是:20分钟商圈之内的客源要做80%的生意。这一原则被称为香港MALL的二八原则。如果拥有这样的核心商圈消费力,购物中心就能做。否则,就不能做。

  「交通」地铁的出现,其便利、快捷的交通方式易于聚集人流。相对人口密集、交通拥挤的大都市,地铁等方便、快捷的轨道交通显得尤为重要。香港MALL的商圈呈现典型的地铁商圈特点,在香港的50家MALL中,有70%建在地铁等轨道交通线路上。

  「架构」香港的MALL多是集写字楼、酒店、MALL于一体,这种组合的优势在于三者的资源能够互补,由于这种组合的科学合理性,故能对各元素进行科学合理的划分,在满足不同功能需求的同时,又有机地融为一体。

  推动MALL“扎堆式”经营,奉行麦当劳与肯德基式的共赢理念,实现双赢。比邻经营的MALL,能够共同将同一社区商品中心的商业气氛做起来,使该地成为当地人气最旺的商业中心。

  「租值」在香港这样的寸土寸金之地,天价的商铺售价也没有偏离其价值规律,而是基本上反映了它的租值。据统计,香港三大区的平均年租金回报率都集中在7%-8%之间,这是香港商业地产产业发展相对成熟,对市场理性认识的结果。

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